Muchas constructoras y estudios de arquitectura invierten en Instagram, posicionamiento web o campañas publicitarias para conseguir más clientes. Empiezan a recibir visitas, llamadas y solicitudes de presupuesto, pero se encuentran con que una parte importante de esos contactos solo busca comparar precios y termina contratando a otra empresa.
Hay profesionales que llevan años trabajando, tienen una reputación excelente y consiguen sus mejores clientes mediante el boca a boca, pero no logran trasladar ese mismo valor a las personas que los encuentran por internet.
Después de años trabajando en captación y de probar diferentes combinaciones con empresas del sector de la construcción, hemos organizado un recorrido de tres fases: primero preparamos una buena base, después trabajamos el nombre, marca y reputación y, cuando comprobamos que todo funciona, invertimos en aumentar el alcance.
En este vídeo te enseño el recorrido que seguimos para que una constructora o estudio de arquitectura pueda obtener clientes que valoren sus servicios antes de pedir presupuesto, sin tener que competir constantemente por ser el más barato.
Antes de invertir en publicidad, hay que entender cómo contrata el cliente
En el sector de la construcción no vendemos un producto de poco importe que alguien pueda comprar sin pensárselo demasiado.
Una familia que quiere construir una vivienda puede invertir varios cientos de miles de euros y confiar a una constructora o estudio de arquitectura una parte importantísima de su proyecto.
Es normal que busque información, compare profesionales y pida varios presupuestos.
Pero eso no significa que al final contrate a la empresa más barata.
Cuando alguien llega recomendado, otra persona ya le ha transmitido parte del valor de la empresa. Le ha contado cómo trabaja, qué experiencia tiene y por qué confía en ella.
En cambio, cuando llega por internet, tenemos que conseguir que pueda descubrir todo eso por su cuenta.
Y aquí encuentro uno de los errores más habituales de las empresas que empiezan a invertir en captación digital.
Contratan a alguien que les prepara varias publicaciones para
Instagram, activan una campaña publicitaria y esperan que empiecen a entrar clientes.
Pero el cliente ve el anuncio, busca información sobre la empresa y encuentra una página web que apenas explica quién está detrás, qué proyectos ha ejecutado o qué diferencia sus servicios de los de cualquier otro profesional.
Puede terminar rellenando un formulario, pero todavía no tiene una percepción clara de la empresa.
Si después recibe un presupuesto elevado, difícilmente entenderá por qué debería contratarla en lugar de elegir otra alternativa.
Por eso, cuando empezamos a trabajar con una empresa consolidada, no salimos directamente a darle visibilidad.
Primero comprobamos qué encontrará una persona cuando empiece a investigar sobre ella.
1. BASE: conseguir que internet refleje el valor de tu empresa
La primera fase es crear una presentación que permita que un cliente que no nos conoce comprenda quiénes somos, qué hacemos y por qué puede confiar en nosotros.
Aquí trabajamos cuatro aspectos que aparecen en la pizarra del vídeo: presentación, conexión, percepción y páginas de servicios.
Una constructora puede llevar veinte años ejecutando viviendas y tener clientes encantados con su trabajo. Un estudio de arquitectura puede haber desarrollado proyectos excelentes y contar con una trayectoria profesional importante.
Pero si toda esa experiencia no aparece en internet, un cliente nuevo no tiene forma de conocerla.
Una página de servicios preparada para recibir clientes
No necesitamos empezar creando una web enorme con cincuenta apartados.
Necesitamos una buena página que presente el servicio principal de la empresa y esté orientada al cliente que realmente quiere contratar.
Por ejemplo, una constructora que trabaja principalmente en viviendas unifamiliares en Barcelona necesita explicar ese servicio de forma clara.
Y un estudio de arquitectura que desarrolla proyectos de viviendas en Madrid debe hacer lo mismo.
No basta con poner «Construcciones y reformas» o «Servicios de arquitectura» y acompañarlo con cuatro fotografías.
La página debe explicar qué tipo de proyectos realizamos, cómo trabajamos, qué experiencia tenemos y qué puede esperar el cliente cuando contrata nuestros servicios.
También debe resolver las principales dudas que aparecen antes de pedir presupuesto.
Si el cliente todavía está intentando entender cuánto puede costarle la construcción, cómo organizamos una obra o qué incluye nuestro servicio, tenemos que facilitarle esa información.
Y cuando termine de leer, debe encontrar una forma sencilla de contactar.
No escondas el formulario de contacto
En el vídeo cuento el caso de profesionales que trabajan Instagram, reciben visitas y después me dicen que nadie les rellena el formulario de la página web.
Entro a revisar su web y resulta que el formulario está escondido en una página de contacto a la que prácticamente nadie llega.
Hay que pensar en el recorrido que seguirá una persona desde que ve nuestro contenido hasta que solicita información.
Si hacemos una publicación sobre construcción de viviendas, el enlace debería llevarla a una página que explique ese servicio y permita contactar directamente.
No tiene demasiado sentido enviarla a una portada corporativa donde todavía tenga que buscar qué hacemos y cómo puede pedir presupuesto.
La página de servicios es uno de los lugares donde termina produciéndose la conversión de una visita en un contacto.
Y debemos prepararla antes de invertir dinero en llevarle tráfico.
La página «Quiénes somos» es especialmente importante
Aquí hay otra cuestión que considero fundamental para constructoras y estudios consolidados.
Muchos empresarios tienen una trayectoria impresionante, pero no la cuentan.
Entran en su página «Quiénes somos» y únicamente aparece un texto corporativo que podría pertenecer a cualquier otra empresa.
Precisamente ese apartado debería permitir que el cliente conozca a las personas que hay detrás.
Quién fundó la empresa, cuánto tiempo lleva trabajando en el sector, qué experiencia tiene su equipo y qué proyectos ha desarrollado.
En el caso de un estudio de arquitectura, también podemos reflejar la trayectoria de los arquitectos, su formación, colegiación cuando corresponda y los proyectos realizados.
Todo acompañado de fotografías reales.
No hace falta inventar una historia ni utilizar textos llenos de adjetivos.
Si una empresa lleva veinte años ejecutando viviendas, tiene obras terminadas y clientes satisfechos, ya dispone de muchísimo valor que mostrar.
Solo tenemos que reflejarlo adecuadamente.
Esta información también contribuye a que buscadores y sistemas de inteligencia artificial puedan identificar quién está detrás de la web y qué experiencia tiene en los servicios que presenta.
Es parte de lo que trabajamos cuando hablamos de E-E-A-T: experiencia, conocimiento, autoridad y confianza.
La base técnica también debe estar bien preparada
Además de la presentación comercial, debemos preparar la web para que pueda ser encontrada e interpretada correctamente.
Trabajamos la estructura de las páginas, el servicio principal, la zona donde trabaja la empresa, el contenido, las imágenes y la información sobre quién presta esos servicios.
Si tenemos una constructora que trabaja en Barcelona, tenemos que dejar claro qué hace y dónde trabaja.
Si se trata de un estudio de arquitectura que presta servicios en Madrid, lo mismo.
No se trata de repetir la palabra «arquitecto» o «constructora» cincuenta veces.
Se trata de explicar correctamente la actividad, mostrar experiencia real y organizar la información para que tanto las personas como los buscadores puedan entenderla.
También procuramos que la web cargue rápido, funcione correctamente en móvil y no presente dificultades para solicitar información.
Todo esto forma parte de la base.
Antes de aumentar las visitas, tenemos que conseguir que las visitas que ya recibimos tengan motivos para interesarse por nuestra empresa.
2. AUTORIDAD: trabajar el nombre, marca y reputación que llevas años construyendo
Una vez tenemos la base preparada, pasamos a la segunda fase.
Aquí es donde empezamos a trabajar para que la empresa sea conocida y reconocida en su zona.
Cuando nos entra una constructora consolidada, no tenemos que inventarle una reputación.
Esa empresa ya tiene una historia, unos proyectos ejecutados y una forma de trabajar que sus clientes conocen.
Nuestro trabajo consiste en conseguir que ese valor también lo puedan percibir las personas que todavía no han oído hablar de ella.
Primero preparamos la empresa; después la presentamos
Imagina que incorporamos una constructora de Barcelona y enviamos un correo a las familias de esa zona explicando que trabaja con nosotros.
Les contamos qué tipo de obras realiza, cuál es su experiencia y por qué puede ser una buena opción para su proyecto.
¿Qué harán algunas de esas personas?
Buscarán su nombre en Google.
Entrarán en su página web.
Mirarán los proyectos que ha realizado y quién está detrás.
Y quizás compararán la información con la de otras constructoras.
Si hemos trabajado bien la primera fase, encontrarán una presentación que encaja con el valor que les estamos transmitiendo.
Si no lo hemos hecho, una buena parte de ese trabajo puede perderse.
Por eso no empezamos enviando contactos a una empresa sin verificar antes cómo se presenta.
Una campaña de nombre, marca y reputación
En esta etapa trabajamos diferentes acciones para que la empresa vaya ganando presencia.
La presentamos a las familias que pueden necesitar sus servicios, le damos visibilidad a través de los portales y contenidos que tenemos y facilitamos que pueda darse a conocer dentro de la comunidad.
También trabajamos su presencia en buscadores.
El objetivo es que, cuando alguien busque por su nombre o por los servicios que presta en su zona, encuentre información suficiente para conocerla y valorarla.
Y que esa misma información pueda ser comprendida por herramientas como ChatGPT cuando una persona consulta por empresas o profesionales del sector.
Esto no significa que podamos garantizar una posición concreta en Google o una recomendación de una inteligencia artificial.
La competencia cambia mucho según la actividad y la población.
No es lo mismo intentar posicionar un servicio especializado en una localidad pequeña que competir por búsquedas de arquitectura en una gran ciudad.
Pero sí podemos trabajar para que la empresa tenga una presencia coherente y que existan referencias reales sobre su actividad, experiencia y servicios.
El cliente empieza a buscarte por tu nombre
Cuando esta fase empieza a funcionar, ocurre algo interesante.
Ya no todas las personas llegan preguntando simplemente cuánto cuesta construir una casa.
Algunas nos dicen que han encontrado la empresa por internet, que han visto sus proyectos o que han leído información sobre cómo trabaja.
Otras llegan porque han visto una recomendación y después han buscado más información por su cuenta.
Cuando contactan, ya conocen parte de la empresa.
Puede que también pidan presupuesto a otros profesionales, pero no empiezan la conversación desde cero.
Es una situación bastante más parecida a la que encontramos cuando alguien llega mediante el boca a boca.
Las primeras visitas nos permiten comprobar si la base funciona
En esta fase no buscamos únicamente aparecer en Google o conseguir más menciones.
También tenemos que comprobar qué ocurre cuando llegan las primeras visitas.
¿El cliente entiende qué servicio ofrecemos?
¿Se interesa por nuestros proyectos?
¿Rellena el formulario?
¿Llega a la llamada sabiendo quiénes somos?
¿Nos pide presupuesto porque quiere trabajar con nosotros o únicamente para comparar precios?
Si conseguimos visibilidad pero los contactos no terminan contratando, tenemos que estudiar qué está fallando.
Quizás la presentación no refleja suficientemente el valor de la empresa.
Puede que estemos atrayendo a personas que no encajan con el tipo de obra que realizamos.
O que el problema esté en cómo atendemos y hacemos seguimiento a los contactos.
Por eso esta fase también nos permite seguir mejorando la primera.
No damos por terminada la base simplemente porque la página web ya esté publicada. Tenemos que comprobar que cumple su función.
3. ESCALADO: invertir en alcance cuando sabemos que el recorrido funciona
Aquí llegamos a la tercera fase del gráfico.
Y quiero recalcar algo: no todas las empresas tienen por qué llegar hasta aquí.
Hay constructoras y estudios de arquitectura que, después de trabajar su base y su autoridad, empiezan a conseguir clientes de calidad de forma recurrente.
Tienen una estructura determinada, trabajan a buenos precios y no quieren contratar más personal ni aumentar considerablemente su volumen de obras.
Perfecto.
No todo el mundo quiere crear una empresa enorme.
Pero también encontramos empresas que ya tienen sus procesos organizados, capacidad para asumir más trabajo y ganas de crecer.
En ese caso, una vez comprobamos que la presentación funciona y que los clientes que llegan valoran sus servicios, podemos empezar a invertir en aumentar el alcance.
Ahora sí tiene sentido invertir en campañas publicitarias
La diferencia respecto a empezar directamente con anuncios es enorme.
Antes teníamos una empresa que quizá era prácticamente desconocida y una página web que no explicaba bien sus servicios.
Ahora tenemos una presentación preparada, una reputación que estamos trasladando a internet y un recorrido comercial que ya hemos podido comprobar.
Cuando activamos publicidad, llevamos a las personas hacia una empresa que tiene mucho más trabajado todo aquello que necesita para generar confianza.
No significa que todos los contactos vayan a convertirse en clientes.
Pero ya no estamos invirtiendo dinero para descubrir si nuestra página sabe presentar correctamente la empresa.
Estamos dando más alcance a algo que previamente hemos trabajado y probado.
Redes sociales, publicidad y seguimiento de los contactos
En esta fase empezamos a trabajar las acciones necesarias para ampliar la captación.
Podemos utilizar campañas publicitarias, contenidos en redes sociales y herramientas que faciliten el registro y seguimiento de los interesados.
Según el tipo de empresa y el recorrido que hayamos diseñado, también podemos implementar el píxel, eventos de conversión, automatizaciones o herramientas como ManyChat.
Pero instalar estas herramientas no es el objetivo.
Lo importante es saber qué ocurre con los contactos que conseguimos.
De dónde vienen, qué información solicitan, cuántos terminan teniendo una reunión, cuántos reciben presupuesto y cuántos contratan.
Si una campaña consigue cien registros, pero ninguno termina adjudicando una obra, tenemos un problema.
Y si otra consigue bastantes menos contactos, pero llegan personas que conocen nuestra trayectoria, valoran nuestros servicios y terminan contratando, tenemos una situación muy diferente.
El coste del contacto no es lo mismo que el coste de conseguir un cliente
Aquí también tenemos que empezar a mirar los números con criterio empresarial.
No deberíamos valorar una campaña únicamente por lo barato que sale cada formulario.
Hay que tener en cuenta cuánto nos cuesta conseguir una contratación real y qué rentabilidad deja el trabajo adjudicado.
Si invertimos en publicidad para conseguir obras, debemos poder relacionar esa inversión con los resultados comerciales.
Y también necesitamos saber si tenemos capacidad para atender los contactos que llegan.
Una empresa que no puede gestionar correctamente sus presupuestos o ejecutar más obras no solucionará su problema simplemente aumentando la inversión publicitaria.
Por eso el escalado debe ir acompañado de una estructura empresarial preparada.
Dar más gas a lo que ya funciona
En el vídeo represento esta fase con una curva que sube mucho más rápidamente.
Es una forma de explicar qué buscamos conseguir cuando empezamos a invertir en alcance.
Primero hemos preparado la empresa.
Después hemos trabajado para que sea conocida y reconocida.
Y cuando sabemos que ese recorrido consigue clientes, podemos valorar aumentar la inversión para llegar a más personas.
Pero el crecimiento real dependerá de los resultados, los costes, la competencia y la capacidad de la empresa.
No se trata de activar anuncios y esperar que todas las obras lleguen solas.
Se trata de tener un sistema suficientemente trabajado para poder tomar decisiones sobre cuánto invertir y cuándo hacerlo.
Qué ocurre cuando una empresa empieza por el tercer paso
A lo largo de los últimos años hemos probado diferentes combinaciones con empresas y técnicos del sector de la construcción.
Hemos dado visibilidad a empresas que todavía no tenían una buena presentación.
También hemos trabajado la autoridad de empresas que ya estaban invirtiendo en publicidad.
Y hemos comprobado qué ocurre cuando una constructora o estudio tiene una buena base, pero todavía no dispone de suficiente reconocimiento en su zona.
Estas experiencias son las que nos han llevado a trabajar las tres fases en este orden.
Mucha visibilidad, pero ninguna obra
En el vídeo cuento que hemos llegado a enviar correos electrónicos recomendando empresas que no tenían bien trabajada su base.
Les dábamos alcance y las presentábamos a personas que podían necesitar sus servicios.
Pero eso no era suficiente.
Cuando el cliente empezaba a investigar o contactaba con ellas, no encontraba una presentación que reflejara correctamente todo el valor que intentábamos transmitirle.
Y después, durante el proceso comercial, tampoco conseguían cerrar las obras.
El problema no era únicamente conseguir más personas interesadas.
Tenía que ver con lo que ocurría después de que esas personas conocieran la empresa.
En esos casos, dar todavía más visibilidad no solucionaba el problema.
Una buena web que prácticamente nadie conoce
También encontramos la situación contraria.
Una empresa puede tener una buena página de ventas, proyectos bien presentados y una trayectoria explicada correctamente.
Pero si nadie la conoce y apenas aparece cuando buscan profesionales de su zona, tendrá pocas oportunidades de recibir contactos nuevos.
Aquí es donde necesitamos trabajar la segunda fase.
Dar a conocer la empresa, exponer sus servicios y conseguir que más personas puedan encontrarla.
Una web bien preparada es importante, pero no sustituye el trabajo necesario para que llegue a sus potenciales clientes.
Anuncios sin una empresa preparada para convertir
La tercera situación es la de las empresas que empiezan directamente con campañas publicitarias.
Pueden conseguir contactos y solicitudes de presupuesto.
Pero si no han trabajado su presentación, su reputación y el recorrido comercial, buena parte de esos contactos terminarán comparándolas únicamente por precio.
El empresario acaba haciendo reuniones, visitando obras y preparando presupuestos que no consigue cerrar.
Y cuando mira los resultados, piensa que la publicidad no funciona.
Quizás el problema esté en una etapa anterior.
Por eso, antes de aumentar el presupuesto de una campaña que no consigue contrataciones, conviene revisar todo el recorrido que sigue el cliente.
¿Qué orden seguimos cuando entra una constructora o estudio de arquitectura?
Cuando trabajamos con una empresa consolidada, el recorrido que buscamos implementar es el mismo que aparece en la pizarra.
1 BASE
Preparamos la presentación de la empresa, su página de servicios, su historia, sus proyectos y el recorrido de contacto. Comprobamos que internet refleja el valor real de sus servicios.
2 AUTORIDAD
Trabajamos el nombre, marca y reputación. Damos visibilidad a la empresa, la presentamos a personas que pueden necesitar sus servicios y comprobamos cómo responden los primeros contactos.
3 ESCALADO
Si la empresa quiere crecer y tiene capacidad para ello, ampliamos la captación mediante redes, publicidad y un seguimiento comercial que permita medir qué resultados estamos obteniendo.
Estas fases no son tres acciones que realizamos una vez y damos por terminadas.
La presentación debe mantenerse actualizada con nuevos proyectos, fotografías y experiencia.
La reputación se sigue construyendo con el trabajo que realiza la empresa y la experiencia de sus clientes.
Y las campañas publicitarias tienen que revisarse según los resultados que vamos obteniendo.
Todo debe trabajar en la misma dirección.
Estas fases no son tres acciones que realizamos una vez y damos por terminadas.
La presentación debe mantenerse actualizada con nuevos proyectos, fotografías y experiencia.
La reputación se sigue construyendo con el trabajo que realiza la empresa y la experiencia de sus clientes.
Y las campañas publicitarias tienen que revisarse según los resultados que vamos obteniendo.
Todo debe trabajar en la misma dirección.
Cómo encajan estos tres pasos con los vídeos anteriores
En el primer vídeo de la serie expliqué por qué una empresa que acaba de empezar no necesita aplicar las mismas acciones que una constructora o estudio consolidado.
Hay empresas que primero deben aprender a controlar sus costes, preparar presupuestos y vender correctamente sus servicios.
Otras ya tienen todo eso resuelto, pero necesitan trasladar a internet el valor que sus clientes conocen mediante las recomendaciones.
En el segundo vídeo enseñé el sistema de captación que hemos montado y cómo acompañamos a las familias desde que empiezan a plantearse construir una casa hasta que necesitan contratar a los diferentes profesionales.
Y en este tercero explico qué hacemos con las empresas para que puedan aprovechar ese recorrido.
Porque una cosa es disponer de un sistema que llega a muchas familias y otra conseguir que las empresas que presentamos estén preparadas para convertir esos contactos en clientes.
Nuestro trabajo consiste en conseguir que ambas partes encajen: que el cliente reciba una buena recomendación y que la empresa sea capaz de transmitir el valor por el que la estamos recomendando.
Primero consigue que el cliente te valore. Después invierte en llegar a más gente
Una constructora o estudio de arquitectura que lleva años trabajando ya dispone de algo que muchas empresas nuevas todavía tienen que construir: una trayectoria, unos proyectos y una reputación.
No tiene demasiado sentido empezar gastando grandes cantidades de dinero en publicidad mientras todo ese valor sigue sin aparecer en internet.
Primero tenemos que preparar una buena base.
Después trabajar para que la empresa sea conocida y reconocida en su zona.
Y cuando comprobamos que las personas que llegan conocen sus servicios, confían en ella y terminan contratándola, entonces podemos valorar aumentar el alcance.
Habrá empresas que prefieran mantenerse en la segunda fase porque ya consiguen suficientes obras y trabajan a buenos precios.
Otras querrán continuar creciendo.
Las dos opciones pueden tener sentido.
Lo importante es que las acciones respondan a la situación real de la empresa y que no estemos gastando dinero en conseguir más contactos antes de resolver lo que está impidiendo convertirlos en clientes.
Ese es el recorrido que seguimos:
BASE → AUTORIDAD → ESCALADO.
Y es precisamente el orden que hemos terminado adoptando después de probar diferentes formas de captar clientes por internet para empresas del sector de la construcción.
