Muchas empresas constructoras y estudios de arquitectura quieren hacer crecer su negocio y lo primero que hacen es invertir en una página web, contratar una agencia de marketing o activar campañas de publicidad para conseguir más clientes.
Pero una empresa que acaba de empezar no tiene los mismos problemas que una constructora que lleva veinte años trabajando y obtiene sus mejores obras mediante el boca a boca. Y una empresa avanzada, que ya tiene personal, procesos y capacidad de inversión, necesita trabajar aspectos diferentes de las anteriores.
Antes de invertir en alcance debemos tener claro qué tipo de empresa tenemos, qué nos está impidiendo avanzar y qué acciones nos van a ayudar realmente a ganar más, trabajar con mejores clientes o disponer de más tiempo.
En este vídeo comparto lo que hemos aprendido después de muchos años trabajando en las empresas familiares y de haber tratado con todo tipo de constructoras, arquitectos y profesionales del sector a través de Autopromotor.info.
No todas las empresas necesitan hacer lo mismo para crecer
Cuando hablamos de escalar una constructora o un estudio de arquitectura, muchos piensan directamente en conseguir más obras, contratar personal o aumentar la inversión en publicidad.
Pero crecer también puede significar ganar más dinero haciendo las mismas obras, dejar de aceptar encargos que no nos interesan o conseguir que la empresa funcione sin tener que estar pendientes de absolutamente todo.
Y aquí es donde encontramos diferencias enormes entre unas empresas y otras.
Hay profesionales que trabajan muchísimas horas y no tienen prácticamente control sobre lo que ganan. Otros tienen una constructora consolidada, trabajan a buenos precios y cuentan con clientes que los recomiendan, pero todavía dependen demasiado de ellos mismos.
También encontramos empresas que tienen todo esto bastante bien organizado, invierten en marketing y conocen sus números, pero siguen sin encontrar un sistema que les permita obtener nuevos clientes de forma rentable.
Si el problema es diferente, las acciones que debemos tomar también tienen que serlo.
En el vídeo he dividido las empresas en tres grandes grupos: principiantes, consolidadas y avanzadas. Dentro del primero hay una situación que merece especial atención: las empresas que llevan años trabajando, pero todavía no han conseguido consolidarse.
1. La empresa principiante: ser buen profesional no significa saber llevar una empresa
Muchos arquitectos, constructores e instaladores empiezan de una manera parecida.
Llevan años trabajando por cuenta ajena, conocen muy bien su oficio y un día alguien les ofrece hacer una obra por su cuenta. Hacen cuatro números, ven que pueden ganar bastante más que con su sueldo y deciden darse de alta como autónomos o crear una sociedad limitada.
Y aquí empieza una etapa que todos los que hemos pasado por ella conocemos.
De repente tienes que ocuparte de facturación, impuestos, seguros sociales, presupuestos, contratación, clientes y un montón de procedimientos que hasta entonces gestionaba otra persona.
Empiezas a cobrar las primeras facturas y parece que en la cuenta bancaria hay mucho dinero. Pero luego llegan los impuestos, los proveedores, las nóminas y todos los gastos de la empresa.
El dinero entra y sale como una montaña rusa.
El problema no es que seas mal arquitecto, mal constructor o mal instalador. El problema es que estás aprendiendo a ser empresario.
El primer trabajo es conocer tus costes reales
Una de las preguntas que más recibimos en Autopromotor.info es cuánto se puede cobrar por una determinada partida de obra o por el proyecto de una vivienda.
Entiendo perfectamente que alguien que empieza busque referencias de precios. Pero no puedes basar los presupuestos de tu empresa únicamente en lo que has visto que cobran otros profesionales.
Tienes que saber cuánto te cuesta a ti realizar ese trabajo.
Cuántas horas necesitas, cuánto cuestan los materiales, qué gastos fijos tienes, qué parte administrativa debes imputar y qué beneficio necesita la empresa.
Una constructora consolidada puede consultar el historial de obras anteriores, comprobar cuántas horas se destinaron a cada partida y preparar un presupuesto utilizando sus costes reales.
Una empresa que acaba de empezar todavía no dispone de ese historial.
Por eso recomiendo apuntarlo absolutamente todo desde la primera obra. Las horas de trabajo, las desviaciones, los gastos que no habías previsto y las tareas que terminan consumiendo mucho más tiempo del que imaginabas.
Cada trabajo debe servirte para presupuestar mejor el siguiente.
Y cuando conoces tus números, también ganas seguridad. Ya no entregas un precio pensando únicamente en lo que crees que el cliente aceptará. Sabes lo que cuesta ejecutar el trabajo y puedes explicar por qué has presupuestado esa cantidad.
El principiante con historia: muchos años trabajando, pero sin conseguir consolidarse
Esta situación es especialmente delicada.
Hay constructoras y técnicos que llevan muchos años en el sector, pero siguen trabajando prácticamente como cuando empezaron.
No tienen un control económico suficiente, no saben justificar bien sus presupuestos y aceptan casi cualquier condición con tal de conseguir la siguiente obra.
Muchas veces trabajan como subcontratas de otras constructoras, estudios de arquitectura o promotoras. Y cuando intentan contratar directamente con particulares, terminan compitiendo principalmente por precio.
Son esos profesionales de los que alguien dice: «Si quieres un constructor barato, llama a este».
Pueden ser excelentes en su oficio, pero la posición que han construido en la mente del cliente no refleja toda su capacidad profesional.
Además, como suelen trabajar con obras pequeñas y no tienen demasiados encargos asegurados, aparece el miedo a quedarse sin trabajo.
Y ese miedo termina influyendo en la forma de vender.
Empiezan a ajustar partidas, aceptar condiciones que no les interesan, hacer reuniones interminables y perseguir al cliente para saber si les aprobará el presupuesto.
Todo esto puede acabar transmitiendo una inseguridad que perjudica precisamente aquello que estaban intentando conseguir: que el cliente confíe en ellos.
El constructor que perdió una obra frente a una empresa mucho más cara
En el vídeo cuento un caso real que viví en Autopromotor.info.
Habíamos recomendado a un constructor que era muy buen profesional. Trabajaba con su hermano, tenía su sociedad y, cuando necesitaba más personal, subcontrataba alguna brigada.
Lo pusimos en contacto con una familia que quería construir una vivienda de un presupuesto importante.
El constructor atendió al cliente, estudió el proyecto y preparó su presupuesto. Pero el cliente empezó a negociar las partidas.
Primero quería contratar por su cuenta la aerotermia. Después planteó sacar otras instalaciones del presupuesto y encontrar una fórmula para que el constructor continuara coordinando parte de la obra.
Como quería conseguir el encargo, el constructor fue aceptando cada vez más condiciones.
Después de meses de reuniones y de ajustar hasta el límite lo que ofrecía, la familia acabó contratando a otra constructora que era bastante más cara.
Mi lectura de aquella situación fue que el constructor había entrado completamente en el juego del cliente. Había ido cediendo tanto que, en lugar de transmitir seguridad sobre cómo iba a ejecutar y organizar la obra, terminó debilitando su propia posición.
El precio más bajo no le sirvió para conseguir el trabajo.
Y este es precisamente uno de los problemas que debe resolver una empresa antes de gastar dinero en llevar más contactos a su puerta.
El arquitecto cuyo presupuesto resultaba demasiado barato
También cuento el caso de un arquitecto joven al que recomendamos desde Autopromotor.info.
Había trabajado anteriormente en un estudio y estaba empezando a conseguir sus propios clientes. Lo presentamos a una familia transmitiendo su profesionalidad y el valor de sus servicios.
Pero cuando entregó el presupuesto, el importe era tan bajo en comparación con lo que el cliente esperaba que empezó a generar dudas.
El cliente me preguntó si aquel arquitecto era realmente tan bueno.
Fíjate en la situación: estábamos recomendando a un profesional y explicando todas las razones por las que podía ser una buena elección, pero su propio precio no encajaba con el valor que estábamos transmitiendo.
Hablé con él sobre lo que supondría hacer crecer su estudio, contratar personal, pagar las horas de atención al cliente y mantener una estructura empresarial.
No podía seguir calculando sus honorarios como si todo el trabajo adicional que hacía fuera gratis.
En el vídeo explico cómo esta situación terminó afectando a su recorrido empresarial.
No se trata de cobrar más porque sí. Se trata de conocer tus costes, preparar bien tus servicios y aprender a justificar el precio que realmente necesita tu empresa.
¿En qué debería invertir una empresa que está empezando?
En esta etapa recomiendo buscar asesoramiento fiscal y empresarial, mejorar el control económico, establecer procesos de trabajo y aprender a tratar y vender al cliente.
Y, sobre todo, juntarse con gente que ya haya recorrido ese camino.
En mi caso tuve la suerte de crecer rodeado de empresarios. Mi padre me llevaba a desayunar con profesionales que tenían empresas consolidadas y, escuchando sus conversaciones, aprendía cómo pensaban, cómo negociaban y cómo afrontaban los problemas.
Muchas de esas cosas las terminé aplicando años después en nuestras empresas.
Hoy existen formaciones y mentorías especializadas para prácticamente cualquier necesidad empresarial. Lo importante no es acumular cursos, sino encontrar a alguien que conozca el problema que tienes, aprender de su experiencia y aplicar lo que te enseña.
Antes de invertir un montón de dinero en publicidad, invierte en preparar una empresa capaz de atender, presupuestar y contratar bien los trabajos que le lleguen.
2. La empresa consolidada: ahora sí tenemos una base sobre la que crecer
Cuando una constructora o un estudio de arquitectura ya ha ejecutado muchas obras, conoce sus costes y ha consolidado una forma de trabajar, la situación cambia considerablemente.
Estas empresas saben qué encargos les interesan, qué personal necesitan y qué gastos deben contemplar en cada presupuesto.
Tienen experiencia tratando con clientes, saben justificar sus precios y normalmente una buena parte de su negocio llega mediante el boca a boca.
Y lo más importante: no necesitan ser las más baratas para conseguir trabajos.
El cliente recomendado ya conoce parte de tu valor antes de llamarte
Cuando alguien recomienda tu constructora o tu estudio de arquitectura, no se limita a dar un número de teléfono.
Le explica a otra persona cómo trabajas, qué experiencia tienes, cómo fue su obra, cómo lo atendiste y por qué quedó contento.
Cuando ese nuevo cliente te llama, ya llega con una percepción previa.
Puede pedirte un presupuesto y compararlo con otras empresas, pero eso no significa que vaya a contratar automáticamente a la más barata.
En nuestra empresa constructora aprendimos que buena parte de la venta se trabaja antes de entregar el presupuesto.
No improvisábamos cada reunión desde cero. Mi padre había ido perfeccionando durante años una forma de atender a los clientes, explicar el trabajo y trasladar el valor de la empresa.
Con el tiempo, incluso llegué a poner por escrito parte de aquel recorrido comercial.
Era un proceso de ventas construido sobre la experiencia de muchos años, aunque entonces nosotros ni siquiera utilizábamos expresiones como script comercial o funnel de ventas.
Un presupuesto bien preparado también transmite profesionalidad
Cuando una constructora consolidada entrega un presupuesto, normalmente tiene detrás un historial de obras, rendimientos y costes que le permite justificar cada partida.
No se trata de entregar un documento improvisado en cinco minutos.
En nuestra empresa preparábamos presupuestos detallados, con las partidas bien estudiadas y teniendo en cuenta las dudas que previsiblemente podía tener el cliente.
Si posteriormente nos cuestionaba un precio, podíamos explicar las horas previstas, los materiales, los medios auxiliares o las particularidades de aquella obra.
Esto transmite mucha más seguridad que responder simplemente que los materiales han subido o que todo está muy caro.
Y también influye en cómo hacemos el seguimiento comercial.
No hace falta perseguir al cliente para mantener el contacto
Después de entregar un presupuesto, el cliente puede tardar semanas en tomar una decisión.
En lugar de llamarlo continuamente para preguntarle si ya ha decidido contratarte, puedes aprovechar ese tiempo para continuar mostrando tu forma de trabajar.
En nuestra constructora, por ejemplo, invitábamos al cliente a visitar una obra parecida a la que quería realizar.
Durante la visita podía ver cómo trabajábamos, conocer detalles de ejecución y resolver dudas que difícilmente habría comprendido leyendo un presupuesto.
Si aparecía alguna objeción concreta, organizábamos una reunión para revisarla con su arquitecto y explicar la solución prevista.
De esta manera, seguíamos trabajando la confianza sin convertir cada conversación en una negociación del precio.
Define a tu cliente ideal y aprende a decir que no
Otro problema que encuentro en empresas consolidadas es que algunas siguen intentando aceptar absolutamente todos los trabajos.
Una constructora que está especializada en viviendas unifamiliares de determinado presupuesto no tiene por qué atender cualquier reforma pequeña que le soliciten.
Y un estudio de arquitectura que ha desarrollado experiencia en un determinado tipo de proyectos tampoco necesita ofrecer todos los servicios posibles.
Cada encargo que no encaja consume tiempo de atención, visitas, presupuestos y organización.
En Autopromotor.info nos ocurre exactamente lo mismo. Si una empresa trabaja con un perfil de cliente al que nuestra comunidad no llega, no tiene sentido presentarle nuestro sistema como si fuera adecuado para ella.
Conocer bien al cliente al que quieres atender permite concentrar los esfuerzos, mejorar la forma de trabajar y dejar de consumir recursos en encargos que no interesan a tu empresa.
Documentar los procesos te permite dejar de decidirlo todo
Una constructora puede llevar veinte años trabajando con los mismos empleados y funcionar perfectamente porque todos conocen su manera de ejecutar cada tarea.
El problema aparece cuando incorpora a alguien nuevo.
Si cada trabajador tiene que preguntarte continuamente cómo quieres que se haga el trabajo, no has conseguido liberar tiempo: has creado otra responsabilidad para ti.
En el vídeo pongo el ejemplo de un forjado.
Si conoces las horas y los rendimientos previstos, puedes explicar desde el principio qué debe hacerse cada día, qué medios se necesitan y cuándo tiene que estar terminada cada fase.
Eso puede quedar recogido en un procedimiento de trabajo que el nuevo empleado consulte cuando tenga dudas.
Lo mismo puede hacerse con la atención al cliente, la preparación de presupuestos, la contratación o el seguimiento de las obras.
No necesitas escribir un manual enorme de golpe. Puedes empezar documentando los trabajos que más repites y mejorar cada procedimiento cuando detectes algo que no estaba suficientemente claro.
Una empresa empieza a darte más libertad cuando deja de necesitarte para resolver siempre las mismas cuestiones.
Antes de invertir en alcance, refleja el valor de tu empresa en internet
Aquí llegamos a una de las partes más importantes para las constructoras y estudios consolidados.
Muchas de estas empresas tienen una reputación excelente fuera de internet, pero su página web no transmite prácticamente nada.
Algunas tienen una web que sirve para que alguien que ya conoce su nombre encuentre el teléfono. Poco más.
Otras han contratado una agencia de marketing que publica contenidos corporativos muy generales, fotografías sin contexto o textos que podrían pertenecer a cualquier otra empresa.
Y después se preguntan por qué los clientes que llegan por internet no tienen la misma calidad que los recomendados.
El cliente recomendado ya conoce tu valor porque alguien se lo ha transmitido. El que te encuentra en Google tiene que descubrirlo por su cuenta.
Si entra en tu web y no encuentra tu historia, los proyectos que has ejecutado, quién está detrás de la empresa y cómo trabajas, es difícil que perciba todo lo que llevas años construyendo.
En nuestra empresa empezamos a trabajar internet hace años. Cuando nos centramos en reformas, llegamos a desarrollar un blog con fotografías y contenidos de nuestros trabajos que nos aportaba contactos de calidad.
No era una cuestión de publicar por publicar. El contenido permitía que las personas conocieran nuestra forma de trabajar antes de contactar.
Ese es el enfoque que seguimos en Autopromotor.info con las empresas consolidadas: primero trabajar cómo reflejamos su nombre, trayectoria, proyectos y reputación; después invertir en que más personas adecuadas las conozcan.
3. La empresa avanzada: encontrar un sistema de adquisición rentable
Una empresa avanzada ya tiene resueltos buena parte de los problemas anteriores.
Dispone de una estructura más organizada, procesos de trabajo, personal, herramientas de gestión e información económica sobre sus proyectos.
Puede que incluso tenga algún departamento dedicado a determinadas funciones y haya invertido anteriormente en páginas web, SEO, publicidad o marketing digital.
Pero eso no significa necesariamente que haya encontrado un sistema de captación que le funcione.
No basta con tener una web y hacer campañas
Hay empresas que ya han probado prácticamente de todo.
Contratan una web nueva, publican en redes sociales, prueban una campaña y después cambian de agencia porque los resultados no son los esperados.
Pero si no saben qué contactos están consiguiendo, cuántos terminan contratando y qué rentabilidad dejan las obras adjudicadas, es difícil decidir qué acciones merece la pena mantener.
En esta etapa ya no se trata únicamente de mejorar la presentación de la empresa.
Se trata de conectar la visibilidad con un recorrido comercial que permita atraer al cliente adecuado, transmitir confianza, hacer seguimiento y conseguir contrataciones rentables.
El coste de adquisición de clientes debe formar parte de tus números
Igual que imputamos materiales, personal, medios auxiliares y gastos generales a una obra, también debemos conocer lo que nos cuesta conseguir un cliente.
A esto se le llama coste de adquisición de clientes o CAC.
No es lo mismo gastar 1.000 € en publicidad y recibir cincuenta solicitudes de presupuesto que gastar esa cantidad y conseguir una obra rentable.
Lo importante no es únicamente el número de contactos que entran, sino qué clientes terminan contratando y qué retorno obtenemos de la inversión.
Esto lo aprendí de mi padre mucho antes de que habláramos de marketing digital.
Recuerdo que anunciábamos nuestras empresas en revistas locales. En una de ellas, que se publicaba con motivo de las fiestas del pueblo, podíamos contratar pequeños anuncios o toda la contraportada.
Mi padre prefería pagar más para ocupar la página trasera.
La explicación era sencilla: aquella revista terminaba en casas, bares, restaurantes y otros establecimientos. La contraportada le daba mucha más exposición a nuestra empresa.
No tomaba la decisión fijándose únicamente en cuál era el anuncio más barato. Se fijaba en el resultado que obtenía de lo que invertía.
Con los canales digitales deberíamos aplicar el mismo criterio.
Cuando encuentras un canal que funciona, puedes invertir con más seguridad
Si tienes bien calculados los costes de tus servicios, conoces a tu cliente ideal y has conseguido un sistema de adquisición rentable, puedes tomar decisiones empresariales con mucha más información.
Puedes valorar cuándo aumentar la inversión publicitaria, cuándo incorporar personal o si tienes capacidad para aceptar más obras.
Y también puedes detectar cuándo un canal deja de funcionar y necesita ajustes.
Eso no significa que puedas abrir una campaña y garantizar que entrarán clientes automáticamente. Significa que ya tienes datos propios para decidir qué acciones repetir, cuáles corregir y dónde merece la pena seguir invirtiendo.
En Autopromotor.info hemos trabajado precisamente esa conexión entre contenido, comunidad, confianza y recomendación.
La idea no es sustituir el boca a boca, sino aprovechar lo que ya lo hace funcionar y llevarlo a un recorrido que permita que nuevos clientes conozcan y valoren a una empresa antes de contratarla.
¿Qué necesita tu empresa antes de invertir más dinero en marketing?
Después de trabajar con constructoras, arquitectos y otros profesionales del sector, hay una cuestión que considero fundamental: no podemos recomendar las mismas acciones a todas las empresas.
Si acabas de empezar y no sabes cuánto te cuesta ejecutar una obra, necesitas trabajar tus números antes de pagar para recibir más solicitudes de presupuesto.
Si llevas años trabajando, tienes buenos clientes y te recomiendan, pero tu web no refleja quién eres, necesitas trasladar a internet esa trayectoria que ya has construido.
Y si tienes la empresa organizada, una buena presentación y capacidad para asumir más trabajo, entonces tiene sentido concentrarte en encontrar y medir un sistema de adquisición rentable.
No todos queremos montar una constructora enorme ni tener un estudio con decenas de empleados.
Hay quien quiere aumentar la facturación, quien prefiere trabajar con menos clientes y mejores proyectos y quien simplemente quiere dejar de dedicar tantas horas a la empresa.
Lo importante es que el crecimiento responda a lo que quieres conseguir y que las acciones que tomes tengan sentido para la situación real de tu negocio.
No se trata de hacer más de todo. Se trata de hacer más de lo que ya funciona y resolver primero aquello que te impide avanzar.
En el siguiente vídeo enseño cómo hemos montado el sistema de captación de Autopromotor.info y el recorrido que siguen las familias antes de contactar con las empresas que forman parte de nuestra comunidad.
Así podrás ver cómo llevamos a internet buena parte de aquello que hace que un cliente confíe en una empresa cuando llega recomendado.
