¿Cuánto cuesta conseguir un cliente? CAC para constructoras y arquitectos

CAC significa Coste de Adquisición del Cliente.

Dicho de forma sencilla: todos los recursos que tenemos que destinar para conseguir que una persona termine contratándonos.

Y no siempre es un gasto que aparezca en una factura de marketing.

Imagina que acabas de construir cinco viviendas para una promotora.

El promotor compra la parcela de al lado y te dice:

«Vamos a hacer otras cinco exactamente iguales».

Aquí tu coste de adquisición es mínimo.

Ya te conoce.

Ya sabe cómo trabajas.

Muchas de las calidades están decididas.

No necesitas hacer una presentación completa de la empresa, convencer al cliente desde cero ni dedicar diez reuniones a justificar cada partida.

Preparas el nuevo presupuesto, se aprueba y arrancáis.

Ahora cambia completamente el escenario.

Una familia te encuentra por primera vez porque quiere construirse una vivienda.

No sabe quién eres.

Te pide información.

Le presentas tu empresa.

Haces una reunión.

Te envía el proyecto.

Lo estudias.

Preparas el presupuesto.

Vuelves a reunirte con ellos.

Te preguntan por determinadas partidas.

Haces modificaciones.

Mientras tanto también están hablando con otras constructoras.

Finalmente contratan a otra.

Todo el tiempo que has dedicado a esa oportunidad forma parte de tu proceso de adquisición.

El boca a boca también tiene costes de adquisición

El boca a boca es probablemente uno de los mejores canales que puede tener una empresa consolidada.

Un cliente satisfecho te recomienda y la persona que llega ya viene con una parte importantísima de la confianza ganada.

Pero para llegar hasta ahí has tenido que construir una empresa capaz de generar esa confianza.

Las oficinas también forman parte de cómo captas clientes

Hay constructoras y estudios que reciben a sus clientes en unas buenas oficinas.

Están:

• limpias
• bien decoradas
• bien ubicadas
• preparadas para recibir al cliente
• con una sala de reuniones correcta
• con una presentación profesional de los proyectos

Todo esto transmite una percepción determinada de la empresa.

La oficina no sirve únicamente para sentarse delante del ordenador.

También forma parte de la presentación comercial.

Logo, imagen corporativa y documentación

Lo mismo ocurre con la imagen de la empresa.

También influye en la captación:

• un buen logotipo
• una web profesional
• la presentación del presupuesto
• los anexos
• los contratos
• las fotografías de proyectos terminados
• la forma de presentar al equipo
• la forma de explicar los servicios

Todo esto influye en cómo te percibe una persona que está valorando confiarte una obra de cientos de miles de euros.

Por eso cuando hablamos de adquisición de clientes no deberíamos pensar únicamente en cuánto pagamos por un anuncio.

El tiempo comercial también cuesta dinero

Este es uno de los costes que menos se contabilizan.

Imagina que necesitas atender a tres familias para adjudicarte una obra.

Has tenido reuniones con las tres.

Has estudiado documentación de las tres.

Has contestado correos y llamadas.

Has preparado tres presupuestos.

Pero únicamente una contrata.

Las horas dedicadas a los otros dos clientes no desaparecen.

Son parte del esfuerzo que has necesitado realizar para conseguir el tercero.

Por eso una empresa puede decir que consigue sus clientes gratis mediante recomendaciones y, aun así, estar destinando muchísimos recursos a su captación.

Trabajar para empresas y trabajar para particulares no tiene el mismo CAC

Aquí también encontramos una diferencia importante.

Cuando trabajas B2B y tienes clientes recurrentes, el coste de adquisición puede reducirse muchísimo.

Por ejemplo:

• una promotora que ya te conoce puede encargarte varias obras
• una empresa puede llamarte periódicamente para realizar trabajos
• un administrador de propiedades puede enviarte reformas todos los meses
• un project manager puede canalizarte trabajos de sus clientes

No tienes que empezar de cero con cada proyecto.

Con particulares normalmente tenemos que hacer bastante más trabajo comercial.

Cada familia tiene:

• una vivienda diferente
• un presupuesto distinto
• unas preocupaciones diferentes
• una situación financiera distinta
• una forma diferente de tomar decisiones

Y además estamos hablando de una decisión muy importante para ellos.

Por eso el coste de adquisición de un particular puede ser bastante mayor.

Las comisiones también son un coste de adquisición del cliente

En el vídeo me centro especialmente en las comisiones porque en los últimos meses me han llegado dos casos que muestran muy bien la diferencia entre una colaboración que tiene sentido y simplemente pagar para obtener una obra.

Los dos implican pagar una cantidad a otra empresa.

Pero para mí no tienen absolutamente nada que ver.

Caso 1: una comisión dentro de un ecosistema que funciona

Hace poco hablé con un profesional que trabaja en una zona de costa con muchos propietarios extranjeros.

Es muy buen albañil y durante años había trabajado como empleado para otras empresas.

En un momento determinado conoció a una empresa dedicada a gestionar propiedades de clientes extranjeros.

Estos clientes tienen viviendas de mucho nivel y constantemente necesitan trabajos como:

• piscinas
• reformas
• baños
• mantenimiento
• ampliaciones
• pequeñas obras
• reparaciones

El problema es que necesitan a alguien que les atienda en su idioma, gestione sus propiedades y coordine los diferentes profesionales.

La empresa de gestión hacía precisamente ese trabajo.

La empresa de gestión tenía los clientes, pero necesitaba quien ejecutara las obras

Esta empresa conoció al profesional y le planteó algo parecido a esto:

«Nosotros tenemos muchísimo trabajo. Monta tu empresa y nosotros te iremos dando las obras».

El constructor prepara su presupuesto y dentro del precio se incorporan los honorarios correspondientes a la empresa que gestiona al cliente.

Pero fíjate en todo lo que recibe a cambio.

La empresa de gestión:

• habla con el propietario
• atiende sus necesidades
• traduce
• gestiona las reuniones
• explica los presupuestos
• coordina
• consigue el cliente
• mantiene la relación
• proporciona trabajo continuamente al constructor

Él puede concentrarse en ejecutar las obras correctamente.

Prácticamente funcionan como dos departamentos de una misma empresa

Este profesional trabaja casi exclusivamente para ellos.

Y podría parecer peligroso depender tanto de un único canal.

Pero también hay que mirar la otra parte.

La empresa que gestiona los inmuebles necesita a un constructor de absoluta confianza.

Y el constructor necesita a alguien que le proporcione clientes y gestione toda esa parte comercial.

Los dos se necesitan.

Además, según me explicó, le permiten trabajar a buenos precios y ganarse muy bien la vida.

Él, a cambio, les entrega unos trabajos impecables.

Aquí sí veo sentido a pagar

Desde mi punto de vista, esto no es simplemente entregar dinero a alguien para que te consiga una obra.

Hay una estructura de colaboración.

La otra empresa realmente está aportando trabajo.

Atiende al cliente.

Hace de interlocutor.

Soluciona el idioma.

Gestiona la relación.

Y proporciona un flujo constante de proyectos.

El constructor prácticamente recibe la confirmación:

«Nos han aprobado la obra. Puedes empezar».

Su coste comercial es bajísimo.

En este caso la comisión forma parte de un ecosistema donde las dos empresas aportan valor y las dos ganan dinero.

Caso 2: pagar 12.000 € para conseguir una vivienda unifamiliar

El segundo caso es completamente distinto.

Hace unos meses me contactó una constructora consolidada de una gran ciudad española.

Les entra una familia interesada en construir una vivienda unifamiliar de bastante nivel.

La constructora atiende directamente al cliente.

Hace las reuniones.

Estudia el proyecto.

Prepara un presupuesto muy trabajado.

Justifica partidas.

Resuelve dudas.

Y el cliente, como es normal, consulta también a otras empresas.

Hasta aquí no hay nada extraño.

Entonces aparece una comisión de 12.000 €

El cliente habla con su arquitecto para pedirle opinión sobre las diferentes constructoras.

Y el arquitecto contacta con esta empresa y le plantea que, si quiere que recomiende su presupuesto y ayude a que le adjudiquen la obra, quiere cobrar 12.000 €.

No estamos hablando de una promoción de cincuenta viviendas.

Estamos hablando de una vivienda unifamiliar.

Grande y de buen nivel, sí.

Pero una única vivienda.

La constructora terminó pagando.

La empresa ya había asumido todo el trabajo comercial

Aquí encontramos la gran diferencia respecto al caso anterior.

El arquitecto no había captado el cliente para la constructora.

No había realizado las reuniones comerciales en su lugar.

No había preparado el presupuesto.

No había atendido todas las dudas.

La constructora ya había invertido muchísimo en ese cliente.

Había destinado:

• horas de sus técnicos
• reuniones
• preparación de la propuesta
• revisión de partidas
• herramientas
• personal
• infraestructura
• tiempo comercial

Es decir, ya había asumido una parte importante del CAC.

Y al final del recorrido se encontró con otros 12.000 € adicionales para intentar cerrar la obra.

Esa obra no te ha costado solo 12.000 € en adquisición

Sería muy fácil decir:

«El CAC de esta obra son 12.000 €».

Pero realmente es mayor.

Tenemos que sumar la parte proporcional de todos los recursos que la empresa ha utilizado para conseguirla.

Por ejemplo:

• horas del personal
• reuniones
• preparación del presupuesto
• software
• oficinas
• imagen corporativa
• seguimiento
• llamadas
• visitas
• otros clientes atendidos que finalmente no contrataron

La comisión es simplemente la parte más visible.

¿Qué podrías hacer con 12.000 € destinados a captación?

Aquí es donde yo cambiaría completamente la forma de verlo.

Si una empresa dispone de 12.000 € para adquirir clientes, tiene una capacidad enorme para construir activos comerciales propios.

Con ese dinero puedes trabajar:

• una web muy bien preparada
• páginas de servicios
• posicionamiento
• Perfil de Empresa de Google
• presentación de proyectos
• página «Quiénes somos»
• nombre
• marca
• reputación
• contenido
• campañas publicitarias
• seguimiento comercial

La diferencia es enorme.

Con una comisión compras una obra

Pagas 12.000 €.

Consigues esa obra.

Y cuando aparezca el siguiente cliente puede volver a aparecer otra comisión.

Cuando inviertes en tu empresa estás construyendo algo

Una buena página de servicios puede seguir recibiendo visitas durante años.

Las reseñas de tus clientes siguen ahí.

Tus proyectos siguen publicados.

Tu página de Google sigue acumulando reputación.

Tu nombre empieza a ser conocido en tu zona.

Tus campañas pueden seguir consiguiendo contactos.

Eso es lo que yo miraría antes de decidir dónde poner el dinero.

No porque una comisión sea siempre mala.

El primer caso demuestra precisamente lo contrario.

Sino porque hay que preguntarse qué valor estás recibiendo realmente a cambio.

Invertir en nombre, marca y reputación también reduce tu dependencia

Cuando una persona llega porque alguien le ha pasado simplemente tu teléfono, todavía tiene que descubrir quién eres.

Cuando te encuentra repetidamente, ve tus proyectos, consulta tu web y encuentra buenas referencias, la conversación cambia.

Ya no eres únicamente «otra constructora que me ha pasado el arquitecto».

Eres una empresa que el cliente conoce.

Esto es precisamente lo que trabajamos en Autopromotor.info con las empresas consolidadas.

No buscamos que una constructora dependa eternamente de que nosotros le enviemos clientes.

Trabajamos para que construya su propia presencia:

• su web
• su reputación
• sus páginas de servicios
• su marca
• su posicionamiento
• su sistema de captación

Y una captación que pueda seguir funcionando por sus propios medios.

El CAC en internet: SEO, publicidad y captación

El coste de adquisición en internet da para muchos vídeos porque hay muchísimas formas de captar clientes.

Por ejemplo:

• SEO
• publicidad
• redes sociales
• contenido
• portales
• campañas de reconocimiento
• retargeting
• email
• marca
• reputación
• recomendaciones

Y cada acción tiene que valorarse según el negocio que termina generando.

No me sirve únicamente saber cuánto cuesta conseguir un formulario.

Quiero saber qué ocurre después.

Quiero saber:

• cuántos contactos realmente encajan
• cuántos llegan a reunión
• cuántos reciben presupuesto
• cuántas obras se adjudican
• cuánto beneficio dejan

Porque puedes conseguir leads muy baratos y que ninguno termine contratando.

O pagar bastante más por cada contacto pero conseguir clientes que conocen tu empresa, valoran tus servicios y están preparados para realizar una obra.

En Autopromotor.info trabajamos el CAC desde antes de captar el contacto

Esto es algo que considero especialmente importante.

Muchas empresas empiezan por la publicidad.

Nosotros no.

Después de años trabajando con constructoras, arquitectos y familias que están construyendo viviendas, hemos terminado organizando el recorrido en tres fases.

1. Base

Primero trabajamos cómo se presenta la empresa.

Trabajamos:

• su web
• sus servicios
• sus proyectos
• su experiencia
• su forma de trabajar
• su formulario
• su atención al cliente

Porque todo esto influye directamente en la conversión.

Si captas cien personas y ninguna confía en tu empresa, conseguir más tráfico no sirve de mucho.

2. Autoridad

Después trabajamos nombre, marca y reputación.

Queremos que el cliente pueda investigar la empresa y encuentre motivos para confiar en ella.

Que vea:

• quién está detrás
• qué proyectos ha ejecutado
• qué experiencia tiene
• cómo trabaja
• qué opinan sus clientes
• qué valor aporta

Que cuando llegue el momento de comparar presupuestos no valore únicamente el precio.

3. Escalado

Cuando todo lo anterior funciona, aumentamos el alcance.

Aquí entran:

• SEO
• publicidad
• contenido
• redes sociales
• campañas
• seguimiento
• automatización comercial

Y aquí ya tiene sentido empezar a hablar seriamente de optimizar el CAC.

Porque no estamos enviando contactos hacia una empresa que todavía no está preparada.

Estamos dando más alcance a un sistema que ya ha demostrado que puede convertirlos en clientes.

No existe el cliente completamente gratis

Esta es probablemente la idea más importante de todo el vídeo.

Una constructora puede decir:

«Yo nunca he pagado por un cliente».

Puede ser que nunca haya pagado una campaña.

Pero durante años ha construido una reputación.

Ha mantenido unas oficinas.

Ha hecho presupuestos.

Ha atendido llamadas.

Ha invertido en:

• coches
• fotografías
• página web
• imagen corporativa
• personal
• reuniones
• atención al cliente
• proyectos bien ejecutados

Ha realizado obras excelentes para conseguir recomendaciones.

Todo eso son recursos que ayudan a adquirir y mantener clientes.

Y no pasa absolutamente nada.

El objetivo no es tener CAC cero.

El objetivo es conseguir que el dinero y el tiempo que destinamos a conseguir clientes tengan sentido para nuestra empresa.

¿Cuándo considero que una comisión tiene sentido?

Volviendo a los dos casos del vídeo, para mí la diferencia está bastante clara.

Una comisión puede tener todo el sentido del mundo cuando la otra empresa realmente forma parte del proceso.

Por ejemplo, cuando:

• te proporciona clientes
• los atiende
• gestiona el trabajo comercial
• resuelve problemas que tú no puedes resolver
• mantiene una colaboración estable
• ayuda a que ambas partes ganen dinero correctamente

El primer caso funciona porque han creado un ecosistema donde cada empresa desempeña su papel.

Pero si la comisión aparece al final, después de que tú hayas realizado todo el trabajo comercial, y el único valor es inclinar una recomendación hacia una empresa u otra, yo estudiaría muy seriamente otras formas de invertir ese dinero.

Especialmente cuando hablamos de cantidades como 12.000 € por una única obra.

¿Dónde invertiría yo el dinero?

Si tienes una constructora o estudio de arquitectura consolidado y dispones de recursos para captar clientes, yo trabajaría para que una parte cada vez mayor de esa inversión construya tu propia empresa.

Invertiría en:

• una buena presentación
• una web preparada para captar
• proyectos reales
• un Perfil de Empresa de Google bien trabajado
• reseñas
• nombre
• marca
• reputación
• contenido que explique lo que te diferencia
• posicionamiento
• campañas que puedas activar cuando quieras aumentar el número de clientes

Porque así no estás pagando únicamente por la siguiente obra.

Estás construyendo un sistema que puede ayudarte a conseguir la siguiente, la de después y la de dentro de varios años.

En Autopromotor.info llevamos muchos años probando distintas formas de captar familias y ayudar a empresas del sector de la construcción a conseguir clientes.

Y precisamente por todo lo que hemos probado, nuestra recomendación para una empresa consolidada es clara:

destina recursos a construir tu propio nombre, marca, reputación y sistema de captación, para conseguir un flujo de clientes de calidad y reducir la dependencia de intermediarios.

Eso no significa eliminar todas las colaboraciones ni todas las comisiones.

Significa saber exactamente:

• qué estás pagando
• qué valor recibes a cambio
• cuánto negocio genera
• qué dependencia crea
• qué queda dentro de tu empresa después de hacer esa inversión

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