Muchas constructoras y estudios de arquitectura consolidados, de los de toda la vida, consiguen sus mejores clientes mediante el boca a boca. Son empresas que tienen nombre, experiencia y una reputación que se han ganado durante años.
Pero cuando empiezan a invertir en una página web, SEO, Instagram o campañas publicitarias, se encuentran con que los clientes que llegan por internet no tienen la misma calidad que los recomendados.
Reciben solicitudes de presupuesto, atienden llamadas, hacen visitas y destinan un montón de horas a preparar ofertas. Y, aun así, muchas veces el cliente termina contratando a otra empresa.
Nosotros empezamos a captar clientes por internet en 2013, trabajando en las empresas familiares del sector de la construcción.
Desde entonces hemos probado blogs, portales, redes sociales, publicidad y diferentes sistemas de captación, hasta construir el recorrido que utilizamos actualmente.
En este vídeo te enseño todo lo que tenemos montado para conseguir que una familia que llega por internet termine confiando en una constructora o estudio de arquitectura de una forma parecida a como lo haría si se lo hubiera recomendado alguien.
El problema de conseguir clientes por internet sin trabajar previamente la confianza
Una familia que quiere construir su casa puede pedir presupuesto a tres o cuatro constructoras.
Eso no significa que vaya a contratar a la más barata.
Cuando alguien recomienda una empresa, normalmente también transmite su experiencia con ella. Explica cómo trabaja, cómo lo atendió, qué tal fue su obra y por qué volvería a contratarla.
El cliente recomendado ya llega con toda esa información.
En cambio, si una persona encuentra tu empresa mediante un anuncio y entra en una página web que únicamente muestra tus servicios y un formulario de contacto, todavía no tiene demasiados motivos para confiar en ti.
Puede rellenar el formulario y pedir presupuesto, pero probablemente hará lo mismo con otras empresas.
Y cuando llegue el momento de decidir, quizás termine contratando a una constructora que conoce por recomendación, aunque sea más cara.
Por eso considero que el gran error de muchas empresas consolidadas es empezar invirtiendo en alcance sin haber trabajado previamente cómo van a transmitir el valor de sus servicios.
No basta con conseguir que te encuentren. Tenemos que conseguir que, antes de hablar contigo, el cliente ya conozca parte de tu trayectoria, experiencia y forma de trabajar.
De una web con 65.000 visitas al sistema que utilizamos actualmente
En 2013, en plena crisis del sector de la construcción, mi padre y yo empezamos a trabajar mucho más la captación por internet.
Publicábamos artículos y fotografías de las obras y reformas que realizábamos. Explicábamos los trabajos, enseñábamos cómo los ejecutábamos y compartíamos información relacionada con las dudas que tenían nuestros clientes.
Aquella página llegó a tener unas 65.000 visitas anuales.
La gente nos encontraba en Google, veía nuestros trabajos y, cuando necesitaba una empresa, nos llamaba.
Lo importante no eran únicamente las visitas. Era que aquellas personas habían tenido la oportunidad de conocer nuestra forma de trabajar antes de contactar.
Con los años hemos seguido probando canales, formatos y estrategias. Hemos invertido mucho dinero y también hemos tirado dinero a la basura.
Actualmente seguimos utilizando contenido, buscadores y redes sociales, pero nuestra forma de captar y atender a los clientes es bastante diferente.
Ya no queremos que toda la captación dependa de conseguir una buena posición en Google o de que Instagram decida mostrar nuestras publicaciones.
Queremos poder continuar la relación con las personas que han mostrado interés, acompañarlas durante su recorrido y recomendarles empresas cuando realmente las necesitan.
1. Antes de crear contenido, conoce el recorrido que sigue tu cliente
Este es el primer trabajo que hacemos.
No empezamos creando vídeos para Instagram, escribiendo artículos o poniendo anuncios.
Primero estudiamos el recorrido que sigue una familia desde que empieza a plantearse construir una casa hasta que termina la obra.
Porque las preguntas que tiene alguien que está buscando terreno son completamente diferentes de las que tiene una familia que ya dispone de proyecto y está esperando la licencia.
Y las empresas que necesita contratar también cambian.
En nuestro caso hemos dividido la autopromoción de una vivienda en cinco etapas.
Compra del terreno
Es cuando la familia empieza a buscar parcelas y necesita saber si realmente puede construir la casa que tiene en mente.
Aparecen dudas sobre normativa urbanística, ocupación, edificabilidad, servicios, orientación, costes de urbanización y viabilidad económica.
En esta etapa todavía puede no tener contratado a ningún técnico.
Por eso el contenido relacionado con terrenos y viabilidad nos permite llegar a familias que están empezando y que posteriormente necesitarán un arquitecto, un geotécnico y otros profesionales.
Proyecto de arquitectura
Cuando la familia ya tiene terreno, empieza a trabajar en el proyecto de su vivienda.
Pero antes de contratar a un arquitecto suele hacerse preguntas sobre cuánto costará construir, qué documentación necesita, qué tipo de vivienda puede permitirse o qué diferencias existen entre los sistemas constructivos.
Aquí hay una cuestión que explico en el vídeo y que considero especialmente importante para los estudios de arquitectura.
Si publicas únicamente contenido sobre porcelánicos, acabados, aislamientos o materiales que se eligen mientras se desarrolla el proyecto, puedes estar llegando a personas que ya tienen arquitecto contratado.
Es decir, estás resolviendo dudas a un cliente que ya ha tomado la decisión de contratación.
Si quieres conseguir nuevos clientes para tu estudio, tienes que trabajar también las preguntas que se hacen antes de elegir arquitecto.
No se trata de publicar cualquier contenido que tenga relación con la arquitectura. Se trata de estar presente cuando el cliente todavía está buscando al profesional que necesita.
Preparativos de obra
Una vez que se está desarrollando el proyecto y se acerca la ejecución, aparecen otras necesidades.
La familia empieza a informarse sobre la licencia de obras, la hipoteca autopromotor, los contratos con constructoras, la OCT, los suministros provisionales y toda la documentación que debe preparar.
Es una etapa especialmente interesante para constructoras y empresas que participarán en la ejecución.
El cliente todavía está organizando las contrataciones y comparando alternativas.
Y nosotros ya llevamos tiempo acompañándolo.
Ejecución de obra
Cuando empieza la construcción, las preguntas cambian nuevamente.
Ahora necesita entender las certificaciones, los pagos, la planificación, las diferentes fases de ejecución y qué documentación debe solicitar a los profesionales.
También aparecen dudas sobre instalaciones y decisiones que deben tomarse a medida que avanza la obra.
En esta fase seguimos aportando información y facilitando el contacto con las empresas que necesita.
Legalización y documentación final
Cuando termina la construcción todavía queda trabajo.
Hay que gestionar la documentación final, las altas definitivas de suministros, la declaración de obra nueva y los trámites necesarios para poder ocupar la vivienda.
Seguimos atendiendo a las familias también en esta etapa.
Pero hay una diferencia importante: actualmente no concentramos nuestros esfuerzos de captación en personas que ya están legalizando una vivienda terminada.
¿Por qué?
Porque gran parte de las empresas y técnicos con los que trabajamos se contratan en etapas anteriores.
Nuestro objetivo es llegar a la familia cuando todavía está tomando esas decisiones y acompañarla durante todo el recorrido.
Esta planificación es la que determina qué contenido publicamos, a quién queremos llegar y qué empresa podemos recomendar en cada momento.
2. Utilizamos internet para captar, pero no queremos depender de sus algoritmos
Una vez conocemos el recorrido del cliente, necesitamos llegar a las personas que están pasando por él.
Para hacerlo utilizamos diferentes canales.
Publicamos contenido en YouTube, Instagram y nuestras páginas web. Trabajamos el posicionamiento en buscadores, disponemos de diferentes portales y activamos campañas publicitarias para captar contactos o vender el acceso a la comunidad.
Pero aquí hemos aprendido algo después de muchos años probando estrategias.
Los seguidores de Instagram y las visitas de Google no son contactos sobre los que tengamos control directo.
Puedes tener una página muy bien posicionada y perder una parte importante de sus visitas después de una actualización del buscador.
También puedes tener miles de seguidores en una red social y comprobar que una publicación únicamente llega a una pequeña parte de ellos.
Eso no significa que el SEO o las redes sociales no funcionen.
Nosotros seguimos utilizándolos.
Pero no queremos construir un negocio que dependa exclusivamente de que una plataforma nos dé visibilidad.
El objetivo de nuestros canales es conseguir un contacto
Por eso, cuando publicamos un vídeo o hacemos una campaña, intentamos que la persona interesada dé un siguiente paso.
Puede registrarse, dejarnos su correo electrónico, adquirir una guía o entrar en nuestra comunidad privada.
A partir de ese momento podemos continuar atendiendo sus dudas sin depender únicamente de que vuelva a encontrarnos en Instagram o YouTube.
El contenido público nos ayuda a llegar a nuevas personas.
La web nos permite recoger registros y realizar las transacciones.
Y el correo electrónico y la comunidad nos permiten mantener la relación durante el tiempo que la familia necesita para construir su vivienda.
No son acciones aisladas. Cada una tiene una función dentro del recorrido.
3. Los correos electrónicos cambian según la etapa de cada familia
Aquí tenemos una de las partes que más hemos trabajado a lo largo de los años.
Cuando alguien rellena un formulario, intentamos conocer en qué momento se encuentra.
No es lo mismo una persona que está buscando terreno que otra que ya tiene el proyecto terminado y necesita contratar constructora.
Por eso no enviamos la misma cadena de correos a todos nuestros contactos.
Cada familia recibe información relacionada con su situación
Si todavía busca parcela, recibe información relacionada con terrenos, viabilidad y primeras decisiones.
Si está preparando el proyecto, el contenido se centra en las dudas que aparecen durante esa etapa.
Y cuando se acerca la obra, empezamos a tratar temas relacionados con la contratación, la documentación, los presupuestos y la ejecución.
Además de artículos y vídeos, incorporamos recomendaciones de empresas cuando corresponden a las necesidades de ese momento.
La idea no es mandar constantemente publicidad de las empresas.
Es que las recomendaciones aparezcan dentro de un recorrido en el que llevamos tiempo aportando información útil.
Hemos actualizado las secuencias cinco veces
La primera versión de nuestras automatizaciones no respondía todas las preguntas.
Empezamos a recibir consultas de familias y nos dimos cuenta de que había cuestiones importantes que no habíamos tratado suficientemente.
Fuimos incorporándolas.
Después aparecían nuevas dudas y volvíamos a revisar los correos.
Así hasta llegar a las secuencias que utilizamos actualmente, que hemos actualizado cinco veces.
Hay personas que nos dicen que parece que sepamos exactamente qué les está pasando, porque reciben un correo sobre una cuestión que justo estaban intentando resolver.
No es casualidad.
Es el resultado de llevar años atendiendo a familias, conocer las preguntas que aparecen en cada etapa y haber organizado la información para que llegue cuando corresponde.
Una constructora o un arquitecto que lleva veinte años atendiendo clientes también tiene todo ese conocimiento.
Sabe perfectamente qué pregunta una familia antes de contratar, qué objeciones aparecen cuando entrega un presupuesto y qué información necesita para decidir.
El problema es que muchas veces todo ese conocimiento se queda dentro de la cabeza del empresario.
Y es precisamente lo que tenemos que aprovechar cuando trabajamos su captación por internet.
4. La comunidad: donde seguimos aportando valor y generamos confianza
Una parte de las familias termina entrando en nuestra comunidad privada.
Dentro tienen acceso a guías organizadas por etapas, grupos, foros, conversaciones con otros autopromotores y una aplicación.
Pueden consultar documentación, resolver dudas y compartir experiencias con personas que están construyendo o reformando sus viviendas.
También pueden interactuar con profesionales y empresas del sector.
Y aquí es donde cambia mucho la relación que tenemos con ellas.
Ya no somos simplemente una web que encontraron una vez en Google.
Son personas a las que llevamos tiempo atendiendo y que encuentran dentro de la comunidad un espacio donde informarse y continuar avanzando en su proyecto.
Cuando necesitan una empresa, ya existe una relación previa
Imagina una familia que entra cuando todavía está buscando terreno.
Primero utiliza nuestros contenidos para estudiar la parcela.
Después consulta información sobre el proyecto, conoce a otras familias y participa en las conversaciones.
Más adelante necesita contratar un arquitecto.
Cuando nos pide que le recomendemos un profesional, no está recibiendo el nombre de una empresa desconocida que acaba de pagar por aparecer en un anuncio.
Está recibiendo una recomendación dentro de un entorno en el que lleva tiempo informándose.
Y la empresa que forma parte de la comunidad también tiene oportunidades de darse a conocer, explicar cómo trabaja y resolver dudas.
Todo esto ayuda a que el cliente pueda formarse una percepción mucho más completa antes de pedir presupuesto.
5. Así hacemos el boca a boca en internet
Esta es la parte que diferencia nuestro sistema de captar contactos y enviarlos directamente a cuatro empresas para que compitan por precio.
Cuando una familia nos pide una constructora, un estudio de arquitectura o una empresa de aerotermia, intentamos recomendarle profesionales que conocemos y que pueden encajar con su proyecto.
Pero no nos limitamos a facilitar un teléfono.
Explicamos qué experiencia tiene la empresa, cómo trabaja y qué valor puede aportar.
Es lo mismo que sucede cuando un amigo te recomienda a un constructor.
No suele decirte únicamente su nombre.
Te cuenta cómo le fue la obra, cómo lo atendieron, si cumplieron lo acordado y por qué volvería a contratarlo.
Lo importante de una recomendación no es solamente el contacto. Es todo el valor que se transmite junto con ese contacto.
Una empresa puede darse a conocer antes de que llegue el momento de contratarla
Pongamos el ejemplo de un arquitecto que trabaja en Barcelona.
Podemos presentarlo a las familias de su zona que están en una etapa en la que necesitan ese servicio.
También puede participar en los grupos correspondientes, resolver dudas y permitir que las personas conozcan su trabajo.
Algunas familias estarán listas para pedir presupuesto.
Otras todavía estarán estudiando parcelas y pasarán varios meses antes de contratar.
Pero durante ese tiempo ya pueden haber conocido al arquitecto, sus proyectos y su forma de trabajar.
Cuando llegue el momento de solicitar presupuestos, ese profesional ya no partirá necesariamente de cero.
El cliente podrá comparar diferentes alternativas, pero tendrá información y una relación previa que no obtiene únicamente pulsando sobre un anuncio.
La diferencia entre captar un lead frío y recibir un cliente recomendado
Imagina que una constructora activa una campaña de publicidad ofreciendo sus servicios.
Una persona ve el anuncio, rellena el formulario y pide presupuesto.
Hasta ese momento puede que no conozca absolutamente nada de la empresa.
La constructora tendrá que empezar a transmitir su experiencia, justificar sus precios y generar confianza durante el proceso comercial.
Ahora imagina que esa misma persona ha visto diferentes contenidos de la empresa, conoce proyectos anteriores, ha recibido información durante meses y además obtiene una recomendación de alguien en quien confía.
No llega con la misma percepción.
Eso no significa que tengamos una venta garantizada.
Significa que hemos trabajado buena parte de aquello que hace que una persona confíe en una empresa antes de sentarse a hablar de dinero.
Y para las constructoras y estudios consolidados, que normalmente no quieren competir por ser los más baratos, esto es especialmente importante.
6. Una misma familia puede necesitar muchas empresas durante su obra
Crear y mantener todo este sistema supone un esfuerzo importante.
Tenemos que captar familias, preparar contenidos, mantener las guías, atender consultas, gestionar la comunidad y continuar mejorando las automatizaciones.
Pero hay una ventaja respecto a una empresa que tiene que captar un cliente nuevo para vender un único servicio.
Una familia que construye una casa necesita diferentes profesionales a lo largo del proyecto.
Puede empezar contratando un geotécnico.
Después necesitará arquitecto y aparejador.
Más adelante contratará constructora, instaladores, aerotermia y otras empresas que participarán en la obra.
Si hemos conseguido captar a esa familia en una etapa inicial y seguimos acompañándola, no tenemos que empezar nuevamente todo el proceso de captación cada vez que necesita un profesional.
El esfuerzo de captación se aprovecha durante todo el recorrido
Una empresa de aerotermia que trabaja por su cuenta necesita invertir recursos para llegar a personas que están preparando una vivienda y todavía no han contratado su instalación.
Una constructora necesita hacer lo mismo para encontrar familias que están buscando empresa.
Y un arquitecto necesita llegar antes de que el cliente haya contratado el proyecto.
En nuestro sistema trabajamos para captar a la familia y atender sus necesidades durante las diferentes etapas.
De esta manera, el esfuerzo destinado a conseguir y acompañar ese contacto puede generar oportunidades para varias empresas.
Esto es lo que nos permite trabajar con diferentes actividades del sector dentro de un mismo recorrido.
Eso sí, para que funcione tenemos que conocer muy bien cuándo necesita cada servicio y recomendarlo en el momento adecuado.
No sirve de mucho ofrecerle un arquitecto a alguien que ya tiene el proyecto terminado, igual que no tiene sentido centrar toda la captación de constructoras en familias que ya han acabado su vivienda.
7. La publicidad nos permite alimentar un sistema que ya tenemos preparado
Todo este recorrido también necesita que sigan entrando nuevas familias.
Por eso utilizamos campañas publicitarias además del tráfico orgánico.
La diferencia está en que no utilizamos los anuncios como una acción independiente.
La publicidad lleva a las personas a un recorrido donde pueden registrarse, recibir información, adquirir las guías y continuar dentro de la comunidad.
Y nosotros podemos estudiar qué ocurre desde que llega el contacto hasta las acciones posteriores.
No buscamos únicamente el anuncio que consigue el lead más barato
Conseguir un registro barato no sirve de demasiado si después la persona no tiene interés en construir o no encaja con los servicios que ofrecemos.
Lo que necesitamos es que el conjunto del recorrido funcione.
Si una campaña es rentable, podemos valorar aumentar la inversión.
Si los costes suben o los resultados empeoran, tenemos que revisar qué está ocurriendo.
Eso nos permite tomar decisiones con más información que simplemente esperar a que una publicación tenga muchas visualizaciones.
En el vídeo explico por qué prefiero disponer de este control antes que depender exclusivamente de las posiciones de Google o del alcance que una red social decida darnos.
No dejamos de utilizar esos canales, pero tampoco queremos que sean nuestra única forma de llegar a nuevas familias.
8. La constructora o el estudio también tiene que estar preparado para aprovechar todo este recorrido
Aquí llegamos a la parte que más me interesa cuando trabajamos con una empresa consolidada.
Imagina que recomendamos tu constructora a un grupo de familias de tu zona.
Les hablamos de tu experiencia, de los proyectos que has ejecutado y de tu forma de trabajar.
Algunas empiezan a buscar información sobre ti.
¿Y qué encuentran?
Si tu página web únicamente tiene un logotipo, cuatro fotografías y un formulario de contacto, no estás reflejando todo el valor que hemos intentado transmitirles.
Y si después te llaman, piden presupuesto y no tienes un proceso comercial bien trabajado, también puedes perder buena parte del trabajo realizado.
Por eso no se trata simplemente de entrar en nuestra comunidad y recibir visibilidad.
Primero debemos conseguir que internet refleje tu valor
Una constructora consolidada ya tiene trayectoria, experiencia y reputación.
No necesitamos inventarle todo eso.
Necesitamos trabajar cómo lo mostramos para que una persona que no la conoce pueda entender por qué otros clientes la contratan y recomiendan.
Su historia, sus proyectos, quién está detrás, qué tipo de obras realiza y cómo trabaja.
También debemos tener claro qué cliente quiere atender y qué recorrido seguirá desde que muestra interés hasta que termina contratando.
Una vez tenemos esta parte preparada, podemos aprovechar mucho mejor las acciones de visibilidad y recomendación.
El objetivo es que la empresa también consiga clientes por sus propios medios
Otra cuestión importante es que no queremos que las empresas dependan exclusivamente de nuestra comunidad.
También trabajamos para que puedan mejorar su propia presencia en internet y aprovechar los canales de captación que tienen a su alcance.
En el vídeo explico cómo utilizamos nuestros portales y contenidos para dar visibilidad a las empresas, y por qué una buena presentación debe acompañar ese trabajo.
Pero cada actividad y cada zona tienen una competencia diferente.
No requiere el mismo esfuerzo posicionar determinados servicios especializados en una población que competir por búsquedas muy disputadas relacionadas con arquitectura o construcción.
Y tampoco podemos olvidar que tener visibilidad no significa que el cliente vaya a contratar.
La empresa tiene que continuar transmitiendo su valor cuando el cliente entra en su web, contacta y recibe el presupuesto.
No se trata de conseguir más contactos, sino de conseguir que el cliente confíe en tu empresa
Después de todos estos años trabajando en captación, esta es la diferencia que considero más importante.
Podemos invertir dinero en publicidad y conseguir que una constructora reciba muchas solicitudes de presupuesto.
Pero si las personas que llegan no conocen su trayectoria, no perciben su profesionalidad y únicamente están comparando precios, es posible que la empresa termine dedicando muchas horas a contactos que no se convierten en obras.
Por eso hemos organizado nuestro sistema para trabajar la relación con el cliente mucho antes de que llegue el momento de contratar.
Lo captamos cuando empieza a plantearse construir, respondemos sus dudas, lo acompañamos durante las diferentes etapas y le facilitamos empresas cuando las necesita.
Y cuando recomendamos a una constructora o estudio de arquitectura, intentamos transmitir el valor que esa empresa lleva años construyendo.
No se trata de sustituir el boca a boca. Se trata de hacer que una persona que llega por internet también pueda conocer tu valor antes de pedirte presupuesto.
Ese es el recorrido que hemos montado y que actualmente utilizamos para captar y recomendar empresas del sector de la construcción.
En el siguiente vídeo te enseño qué hacemos cuando entra una constructora o estudio de arquitectura consolidado, qué trabajamos primero y cómo vamos implementando las diferentes acciones para que pueda aprovechar este sistema.
